Si vemos la lealtad como un aspecto muy relacionado con la intención presente y futura de las personas, llegaremos a la conclusión que estamos ante un tema complejo, ya que la gente no siempre comparte su opinión en forma totalmente sincera.
Ing. Roberto Auliso
Si bien no sería posible o confiable medir la lealtad de la gente que nos rodea (lealtad de los amigos, familia o pareja), es posible contar con algunas herramientas efectivas para medir o estimar la lealtad de nuestros clientes, aun en un contexto donde la lealtad a una marca hoy en día es algo diferente a la lealtad a la marca en el siglo pasado, dado que los consumidores se han vuelto mucho más sofisticados tanto en su comportamiento como en sus expectativas.
Cuando se habla de medir la lealtad real a la marca o a una compañía, nos situamos frente a un desafío dado que se involucran aspectos racionales y también emocionales.
Un estudio reciente (realizado en 2021) en casi 100 sectores y más de 1.100 marcas B2C, B2B y D2C realizada por Brand Keys, constató que el proceso de decisión del consumidor es más emocional que racional. La relación general entre valores emocionales y racionales en los procesos de decisión de los consumidores en las compañías analizadas fue de 85:15. Por consiguiente las compañías deberían identificar cuáles son esas emociones y dónde se ubican en el proceso de decisión del cliente para aprovechar mejor esas oportunidades.
¿Cuáles son las características y comportamientos positivos de los clientes leales?
- En primer lugar son clientes que están muy satisfechos con la forma que cumplimos con sus necesidades y expectativas
- Seguramente o muy probablemente nos seguirán comprando
- Seguramente nos referirán o promocionarán con amigos, colegas y contactos
- No buscarán activamente otros proveedores
- Serán más refractarios a las estrategias comerciales de la competencia
- Estarán más dispuestos a comprar otros productos o servicios de nuestra empresa.
- Tendrán mayor tolerancia ante la ocurrencia de un problema y confiarán en la posible resolución del mismo.
- Aportarán sus comentarios y sugerencias para que podamos mejorar
La lealtad del cliente puede tomar distintos niveles de desarrollo, y no solo se puede considerar cliente leal a aquel que nos vuelve a comprar, sino que esta lealtad puede alcanzar niveles mayores de intensidad como lo muestra el siguiente cuadro donde los clientes frecuentes pueden transformarse en clientes promotores o partidarios e incluso hay modelos de negocio que posibilitan a los clientes percibirse “miembros “o considerarse incluso “socios” de la organización.
Ahora bien, como sucede cuando queremos gestionar efectivamente cualquier aspecto en una organización, el primer paso será medir dicha lealtad. Disponer una medición de la lealtad de nuestros clientes nos permitirá diseñar estrategias efectivas enfocadas a profundizar este aspecto.
Hay diferentes métodos y su utilización dependerá del tipo de organización, del modelo de negocio, de la clase de cliente y la modalidad de compra. Algunos de ellos están basados en comportamientos y otros por la declaración explícita de intencionalidad en el comportamiento futuro.
A continuación se describirán algunos de los métodos más efectivos para realizar dicha medición de lealtad:
1. Net Promotor Score (NPS) ( Indice de Promotores Neto)
Este indicador muy popular actualmente calcula la probabilidad de que nuestro cliente nos mencione o recomiende a sus colegas, amigos o familiares. Es una única pregunta que puede variar en estilo y en formulación, pero siempre manteniendo la misma esencia. Por ejemplo:
- ¿Cuán posible es que recomiendes el producto o servicio a un conocido?
- ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestro producto o servicio a un amigo o familiar?
- ¿Cuánto crees que recomendarías la marca a otra persona?
Para ello se propone al cliente una escala de evaluación de 0 a 10, siendo 0 si el cliente manifiesta que no hay ninguna posibilidad de recomendar a la compañía y 10 sería cuando el cliente siente y manifiesta que seguramente promocionaría la empresa y la recomendaría
Para el cálculo del indicador NPS, se dividen a los clientes en tres categorías de acuerdo a sus respuestas:
Detractores: Los clientes que responden asignando 6 puntos o menos se clasifican como «detractores». No recomendarán, probablemente no volverán a comprar e incluso pueden dañar a través del “boca-a-boca”.
Pasivos: Los que asignan 7 u 8 puntos se categorizan como «pasivos». Están satisfechos, pero no lo suficientemente entusiasmados como para recomendar. No harán daño, no buscarán alternativas y probablemente se quedarán siempre y cuando no encuentren una oferta mejor.
Promotores: Los que otorgan 9 o 10 puntos son los «promotores». Es muy probable que recomienden y vuelvan a comprar.
El Net Promoter Score se calcula restando el porcentaje de «detractores» del porcentaje de tus «promotores», sin tomar en cuenta los “pasivos”.
NPS = % Promotores – % Detractores
El NPS máximo sería de 100 (todos los clientes son promotores) y el mínimo, de -100 (todos son detractores). Normalmente se considera que un Net Promoter Score superior a 20 es un buen resultado, y uno superior a 50 es excelente.
El NPS es un indicador muy potente, ya que por un lado es sencillo de entender y calcular pero también por el hecho de que al recomendar un producto o una marca se está poniendo la propia credibilidad en juego, pues muestra que el cliente está convencido de la empresa.
Esta sencillez permite realizar esta pregunta por medio de cuestionarios interactivos donde se puede pedir el feedback exigiendo un esfuerzo mínimo al cliente
Como desventajas de este método se señalan: la falta de posibilidad de analizar contexto ya que se trata de una única pregunta sin explicaciones del porqué de esa respuesta o la imposibilidad de ponderar el peso de las opiniones de promotores o detractores.
2. Tasa de clientes perdidos
Esta tasa es una de las métricas de retención de clientes más importantes y muy clásica porque hace referencia al porcentaje de clientes que dejaron de usar tu producto o servicio en un determinado lapso de tiempo. Sin importar los motivos de su abandono, un cliente perdido es un cliente que la compañía no pudo retener.
Aunque el abandono de clientes en una empresa es algo que puede suceder, es fundamental que esta tasa no sea demasiada alta. Recordar que esta tasa indica qué tan satisfechos están los clientes con nuestra marca o nuestros productos e incluso con el servicio al cliente que recibe. Teniendo esto en cuenta, se debe conocer qué es lo que puede estar afectando a los clientes para que decidan abandonar la empresa.
Se puede calcular la tasa de clientes perdidos con la siguiente fórmula:
Tasa de abandono= (Nº de clientes al principio de un periodo – Nº de clientes al final del mismo periodo) / Nº de clientes al principio del periodo.
3. Ratio: índice de recompra
El indicador mide y compara el porcentaje de los compradores frecuentes (repetitivos) con el de compradores ocasionales (una sola vez). Como la compra/venta es el fundamento de una relación comercial, esta métrica es una válida y representativa opción para medir la lealtad del cliente.
Sin embargo presenta una restricción muy importante en mercados donde el cambio de proveedor implica un gran esfuerzo para el cliente. En esos casos, los resultados pueden ser distorsionados fácilmente. Por ejemplo, si los clientes tienen que hacer un gran esfuerzo (o incurrir en altos costos) para cambiar de proveedor, puede que nos vuelvan a comprar, pero a lo mejor no lo harían si tuvieran una alternativa mejor y el cambio no implicara dichos esfuerzos. Un ejemplo muy común de encontrar es en la industria del software. Las altas inversiones y las normales dificultades en los procesos de implantación y otros aspectos que pueden ocurrir como el hecho de tener que migrar todos los datos hacen que los usuarios piensen dos veces el cambio de proveedor.
Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de calcular esta métrica es el criterio para considerar un cliente leal o frecuente. Este aspecto dependerá del modelo de negocio. Por ejemplo si tenemos un modelo basado en suscripción, tienes que simplemente dividir el número de clientes que extiende su suscripción después del primer periodo de renovación posible por el número de clientes que lo cancela.
Pero si el modelo de negocio está basado en transacciones, los intervalos de compra no serán constantes y para conocer el número de compradores habituales, hay que calcular primero el tiempo medio entre la primera y la segunda compra de clientes habituales utilizando métodos estadísticos.
Otro aspecto a tener en cuenta además de la frecuencia de compra es el monto de la transacción ya podríamos creer contar con una base de clientes leales porque me siguen comprando, pero con una facturación en descenso. Por consiguiente en este índice debemos considerar no solo que nos vuelva a comprar en un determinado período, sino que la compra tenga un cierto monto mínimo. Este monto mínimo también requiere del cálculo estadístico.
4. Customer Loyalty Index (CLI): índice de lealtad del cliente
Esta es una herramienta estandarizada para medir la lealtad de los clientes a mediano y largo plazo, utilizando los valores de NPS, intención de recompra y satisfacción en forma integrada.
Este método se puede aplicar mediante la consulta de 3 preguntas específicas o aprovechar la realización de una encuesta de medición de satisfacción donde se incluyan estas 3 preguntas en forma adecuada dentro del cuestionario.
- ¿Cuál es su grado de Satisfacción con nuestra organización?
- ¿Recomendaría a nuestra organización a sus amigos, familiares o contactos?
- Si de Ud. dependiera, ¿cuán probable es que nos vuelva a comprar en el futuro?
Para las 3 preguntas se utilizan escalas valoración de 5 o 10 niveles.
A partir de las respuestas el CLI se puede calcular de 2 formas.
- Por un lado se puede calcular el % de clientes Leales y en este caso serían la cantidad de clientes que responden en los niveles máximos en las 3 preguntas dividendo sobre el total de clientes consultados. O sea debemos identificar aquellos clientes que están muy satisfechos, que seguramente nos recomendarán y que manifiestan la intención segura de volver a comprarnos .
- La otra forma es calcular el promedio o la suma en las 3 respuestas sobre ese máximo de 5 o 10 en cada una y de ese modo tendremos un índice de nivel de lealtad por cada cliente.
La ventaja de este indicador es que responde en forma integrada a todos los criterios de lealtad (satisfacción, recompra y recomendación) y la desventaja es la de estar preguntando de forma explícita por la intención del cliente, pues sería más confiable medir el comportamiento real de forma directa.
5. Upselling Ratio: índice de aumento de ventas
Las tasas de conversión de ventas aumentadas rastrean la cantidad de compras que los clientes realizan más allá del producto inicial que se propusieron comprar.
Esta métrica mide los clientes que han comprado diferentes versiones de un producto, dividido por los que han comprado solo una versión. Aunque parece similar al índice de recompra, es diferente porque se trata de la compra de un producto diferente.
El hecho de que un cliente nos compre un producto que antes no nos compraba es una prueba clara de su lealtad. La confianza del cliente que ganaste a través de las experiencias previas se ve reflejada en la compra de otros productos.
Además mientras más se distinga el producto nuevo del producto comprado anteriormente, más leal es el cliente. Para calcular el aumento de ventas se tiene que dividir el número de clientes que compran varios productos con el número de clientes que compran solo uno.
6. ¿Cuánto nos extrañarías?
Es una alternativa al NPS. Se les pregunta a los clientes cuánto extrañarían o echarían de menos a la empresa si dejara de existir mañana.
Al igual que con el NPS, los clientes eligen un valor entre 1 (no extrañaría la empresa en absoluto) y 10 (no podría estar sin la empresa). Esto mide el nivel de conexión entre los clientes y la marca, al igual que el valor percibido del producto.
Si la empresa está ofreciendo más o menos lo mismo que sus competidores, es probable que sus clientes no les importe mucho si desaparece de hoy a mañana.
Quizás a un cliente no le afectaría mucho si la pizzería de la esquina o la estación de servicio de combustible cerrase sus puertas. Pero si la red social que utilizo de repente se declarase en quiebra, sí que tendría temor a perder todos mis contactos sociales.
7. Customer Engagement Numbers: índice de la profundidad de la relación
Es un indicador y predictor también muy eficaz de la lealtad del cliente, donde los datos son fáciles de medir y de influenciar, y están fuertemente relacionados con los rendimientos y las ventas de la empresa. La lealtad del cliente es resultado de las interacciones y experiencias positivas con la marca. Son estas las que crean un vínculo emocional entre la marca y el cliente, protegiendo la influencia de la competencia sobre este mismo.
La información sobre la profundidad de la relación es de hecho un área interesante, especialmente para los negocios online, pues las métricas son relativamente fáciles de calcular. Sin embargo, para los productos y servicios no online, el rastreo de datos es mucho más difícil.
Cuando los usuarios exploran nuevas funciones de nuestros productos o servicios y comienzan a usarlas, el servicio está creciendo y el cliente está cada vez más contento de utilizar el producto. Algunas métricas para aplicaciones online para medir el customer engagement serían:
Tiempo activo. Este es el tiempo promedio que los clientes pasan usando nuestro servicio; puede ser por día, semana, mes o año, dependiendo del producto.
Frecuencia de visita. Esta métrica mide la frecuencia con la que un usuario vuelve a usar nuestro servicio. Observa los comportamientos y el flujo de los usuarios que regresan, pero siempre teniendo en cuenta el tipo de producto: Podemos tener aplicaciones que pueden tener un uso normal varias veces a la semana y en otras lo normal puede ser 2 o 3 contactos en el mes.
Acciones principales del usuario. Este indicador analiza si el usuario está haciendo uso de las funciones principales de nuestro producto. Por ejemplo en la aplicación de zoom para reuniones virtuales se evaluaría el uso de compartir la pantalla, armar salas pequeñas, configurar distintos fondos de pantalla, grabación de reuniones, etc. Al medir estas métricas a lo largo del tiempo se podrá observar si tu concepto está mejorando y generando más y mejor uso del producto.
8. Customer Advocacy (CA)
El Customer Advocacy (CA) se puede traducir como Defensa del Consumidor y es un indicador más sutil que los anteriores, puesto que da una idea de lo que los clientes perciben sobre la actitud de la compañía con un fuerte impacto en la probabilidad de que un cliente sea fiel a la compañía y permanezca comprando sus productos. El CA evalúa todo lo que queda en el cliente tras interactuar con la compañía. Es un indicador que está muy relacionado con la impresión personal del consumidor. Por ello, lo que mide es la percepción que el cliente tiene respecto al propósito de la organización, específicamente sobre si el negocio está más orientado al servicio o se preocupa más por sus intereses económicos.
Este indicador plantea la pregunta:
¿Crees que la empresa hace lo mejor para ti o solo en lo que es mejor para su beneficio?
Con esta interrogante se puede saber si nuestros clientes nos perciben como una empresa enfocada en el cliente, o más bien como un negocio preocupado solo en sus resultados económicos.
9. Customer Effort Score (CES) – Índice de Esfuerzo del cliente
El CES o Customer Effort Score mide el esfuerzo que hace un cliente o usuario para realizar alguna gestión con una empresa o, dicho con otras palabras, la percepción de cantidad de tiempo y energía que gasta en un encuentro con una marca o empresa. Es un coste no monetario del consumo y, al igual que el NPS, se puede medir con una pregunta del tipo:
- ¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto generar una solicitud?
- ¿Cuán fácil le ha sido generar una solicitud?
El CES se mide numéricamente, con una puntuación de 1 a 5, siendo 5 “muy fácil” y 1 “muy difícil”. Cuanto más se acerque a 5, más probabilidades de recompra, incremento del gasto y recomendación, mientras que si la puntuación es 1 o similar, la experiencia habrá sido negativa, el cliente seguramente no volverá y, lo que es peor, no dudará en comentarlo a su entorno o a través de Internet.
Importancia de los Indicadores para medir la lealtad
No caben dudas acerca de los beneficios de contar con la lealtad de los clientes. Las organizaciones deberían dejar de cuestionarse si los índices no reflejan los resultados deseados y empezar a ejecutar planes de acción que incluyan programas de fidelización que mejoren las experiencias de los clientes en cada punto de contacto.
Pero cómo todo plan, se deben medir los resultados. Las métricas o indicadores nos ayudan a tomar las decisiones correctas basadas en información real y oportuna.
En este artículo se han mostrado algunos métodos que se pueden usar para cuantificar el grado de lealtad y predecir el comportamiento futuro. Estos métodos no son excluyentes entre sí, sino que se pueden usar más de uno a la vez en forma complementaria. Sobre todo las mediciones que se realizan a partir de ciertas preguntas se pueden integrar en un mismo cuestionario de encuesta.
Todas estas métricas se ha demostrado que tienen una alta correlación con la actividad del consumidor en el mercado, las ventas y la rentabilidad, por lo tanto su utilización e incorporación en nuestros tableros de indicadores claves nos permitirá tener un idea del crecimiento de nuestro negocio y de qué tan buenas han resultado nuestras estrategias de fidelización.
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