Las organizaciones enfocadas en el cliente y sobre todo aquellas que han comenzado a emprender ese camino tienen una gran noticia y es que existen herramientas muy efectivas para poder medir la lealtad de sus clientes, “aún en un contexto actual muy diferente al de hace algunos años atrás, debido a que los consumidores se han vuelto mucho más sofisticados tanto en su comportamiento como en sus expectativas”.
Así lo afirma Roberto Auliso, socio-director de Modum, en un estudio sobre Nueve formas efectivas de medir la Lealtad del cliente.
El ingeniero explica que cuando tratamos de medir la lealtad a una marca o a una compañía, nos enfrentamos a un gran desafío, dado que se involucran aspectos racionales y también emocionales”.
Según otro estudio, realizado por Brand Keys en 2021, con una muestra de más de 1000 marcas en 100 sectores diferentes, “se constató que el proceso de decisión del consumidor es mucho más emocional que racional”.
“Por tanto las compañías deben identificar cuáles son esas emociones y dónde se ubican en el proceso de decisión del cliente para aprovechar mejor las oportunidades”, señala Roberto Auliso.
Perfil de los clientes leales
Se deben identificar las características y comportamientos de los clientes leales para luego, con herramientas eficaces de medición, “ejecutar planes de acción que incluyan programas de fidelización que mejoren las experiencias de los clientes en cada punto de contacto”, describe Auliso.
“Los clientes leales están muy satisfechos con la forma que cumplimos con sus necesidades y expectativas, seguramente nos seguirán comprando, nos referirán o promocionarán con amigos, colegas y contactos y no buscarán activamente otros proveedores”.
El experto agrega que los clientes leales “son más refractarios a las estrategias comerciales de la competencia, están dispuestos a comprar otros productos de nuestra empresa, tienen mayor tolerancia ante la ocurrencia de un problema y confían en nosotros, así como aportan sugerencias para que podamos mejorar”.
Métodos efectivos para medir la lealtad
Roberto Auliso explica que medir la lealtad de los clientes “permite diseñar estrategias efectivas enfocadas a profundizar en ese aspecto”.
“Las organizaciones deberían dejar de cuestionarse si los índices no reflejan los resultados deseados y empezar a ejecutar planes de acción que incluyan programas de fidelización que mejoren las experiencias de los clientes en cada punto de contacto. Las métricas o indicadores nos ayudan a tomar las decisiones correctas basadas en información real y oportuna.”
“Como consultores, en Modum asesoramos a las empresas sobre los diferentes métodos de medición de lealtad. Su utilización depende del tipo de organización, del modelo de negocio, de la clase de cliente y la modalidad de compra. Algunos de ellos están basados en comportamientos y otros por la declaración explícita de intencionalidad en el comportamiento futuro”.
Nueve Herramientas
1. Net Promotor Score (NPS) o Índice de Promotores Neto.
“Es un indicador muy popular y calcula la probabilidad que nuestro cliente nos mencione o recomiende a sus colegas, amigos o familiares”, indica Auliso en su informe.
Es una única pregunta que se realiza a los clientes; puede variar en estilo y en formulación pero siempre manteniendo la misma esencia como, por ejemplo, ¿cuál es la probabilidad que recomiendes nuestro producto o servicio a un conocido?
De esta medición se desprenden tres categorías de clientes: detractores, pasivos y promotores. Y se puede calcular un indicador “muy potente ya que por un lado es sencillo de entender pero también porque al recomendar un producto o una marca se está poniendo la propia credibilidad en juego, pues muestra que el cliente está convencido de la empresa”, señala el ingeniero.
2. Tasa de Clientes Perdidos.
Es una de las métricas de retención de clientes más importantes y se refiere al porcentaje de clientes que dejaron de usar tu producto o servicio en determinado lapso. “Es fundamental que esta tasa no sea demasiada alta, ya que indica qué tan satisfechos están los clientes. Teniendo esto en cuenta, se debe conocer qué es lo que puede estar afectando para que decidan abandonar la empresa”.
3. Ratio: Índice de recompra.
Mide y compara el porcentaje de los compradores frecuentes con el de compradores ocasionales.
“Como la compra/venta es el fundamento de una relación comercial, esta métrica es una válida y representativa opción para medir la lealtad del cliente. Sin embargo, presenta una restricción muy importante en mercados donde el cambio de proveedor implica un gran esfuerzo y costos para el cliente. En esos casos, los resultados pueden ser distorsionados fácilmente.”, explica Roberto Auliso.
Y ejemplifica: “Es muy común de encontrar en la industria del software. Las altas inversiones y las normales dificultades en los procesos de implantación y otros aspectos que pueden ocurrir como el hecho de tener que migrar todos los datos hacen que los usuarios piensen dos veces el cambio de proveedor”.
4. Customer Loyalty Index (CLI) o Índice de Lealtad del Clients.
Es una herramienta estandarizada para medir la lealtad a mediano y largo plazo, utilizando los valores de NPS, intención de recompra y satisfacción en forma integrada.
Este método se puede aplicar mediante la consulta de tres preguntas, que nos permiten identificar el perfil del cliente leal “aquellos clientes que están muy satisfechos, que seguramente nos recomendarán y que manifiestan la intención segura de volver a comprarnos”.
Los estudios de satisfacción de clientes que diseñamos en MODUM para nuestros clientes permiten calcular tanto el índice NPS como CLI.
La ventaja de este indicador – añade el ingeniero Auliso- es que responde en forma integrada a todos los criterios de lealtad (satisfacción, recompra y recomendación) y la desventaja es la de estar preguntando de forma explícita por la intención del cliente, pues sería más confiable medir el comportamiento real de forma directa.
5. Upselling Ratio o Índice de aumento de ventas.
Mide los clientes que han comprado diferentes versiones de un producto en relación a los que han comprado solo una versión. “Aunque parece similar al índice de recompra, es diferente porque se trata de la compra de un producto diferente”, indica el experto, reafirmando que “el hecho de que un cliente nos compre un producto que antes no nos compraba es una prueba clara de su lealtad”.
6. ¿Cuánto nos extrañarías?
“Es una alternativa al NPS y se les pregunta a los clientes cuánto extrañarían o echarían de menos a la empresa si dejara de existir mañana”, explica Auliso.
Mide el nivel de conexión entre los clientes y la marca, al igual que el valor percibido del producto.“Si la empresa está ofreciendo más o menos lo mismo que sus competidores, es probable que sus clientes no les importe mucho si desaparece de hoy a mañana. Quizás a un cliente no le afectaría mucho si la pizzería de la esquina o la estación de servicio de combustible cerrase sus puertas. Pero si la red social que utilizo de repente se declarase en quiebra, sí que tendría temor a perder todos mis contactos sociales”.
7. Customer Engagement Numbers o Índice de la Profundidad de la Relación.
Es un indicador y predictor muy eficaz de la lealtad, donde los datos son fáciles de medir y de influenciar, y están fuertemente relacionados con los rendimientos y las ventas de la empresa.
“La lealtad del cliente es resultado de las interacciones y experiencias positivas con la marca. Son estas las que crean un vínculo emocional entre la marca y el cliente, protegiendo la influencia de la competencia sobre este mismo. La información sobre la profundidad de la relación es de hecho un área interesante, especialmente para los negocios online, pues las métricas son relativamente fáciles de calcular. Sin embargo, para los productos y servicios offline, el rastreo de datos es mucho más difícil”, dice Auliso.
8. Customer Advocacy (CA) o Defensa del Consumidor.
“Es un indicador más sutil que los anteriores, puesto que da una idea de lo que los clientes perciben sobre la actitud de la compañía, con un fuerte impacto en la probabilidad que un cliente sea fiel y permanezca comprando sus productos.”
Según el ingeniero, se evalúa todo lo que queda en el cliente tras interactuar con la compañía. “Es un indicador que está muy relacionado con la impresión personal del consumidor y que plantea la pregunta: ¿Crees que la empresa hace lo mejor para ti o solo en lo que es mejor para su beneficio?”
9. Customer Effort Score (CES) o Índice de Esfuerzo del cliente.
“Mide el esfuerzo que hace un cliente o usuario para realizar alguna gestión con una empresa o, dicho con otras palabras, la percepción de cantidad de tiempo y energía que gasta en un encuentro con una marca o empresa. Es un costo no monetario del consumo”.
Cuanto mayor el índice, mas probabilidades de recompra y recomendaciones. Si la puntuación es baja, “el cliente seguramente no volverá y, lo que es peor, no dudará en comentarlo en su entorno o a través de Internet”.
Recomendamos leer el informe completo del Ingeniero Roberto Auliso aquí > “Nueve formas efectivas de medir la lealtad del cliente”. En el mismo se detalla cómo calcular los diferentes indicadores así como la importancia de los diferentes métodos de medición, sus ventajas y desventajas.
Comentarios recientes